Someco

Content marketing so last season – i alla fall i Sverige?

Innehåll

Content marketing so last season – i alla fall i Sverige?

Nu har det som jag länge väntat på hänt och skeppen vänt: svenska marknadschefer arbetar mindre med content marketing än sina nordiska kollegor (Spoon 2017) och överlag jobbar svenska företag minst med content marketing (67%) i Norden. I Finland är siffran högre och 84 % av företagen säger sig arbeta med content marketing, men samtidigt med sämre framgång, visar samma undersökning. I Norge och Danmark är motsvarande siffror 77 respektive 76 procent.

Personligen tror jag att content marketing visst har etablerat sig i Norden men att en viss saturationspunkt nu har uppnåtts och svenskarna i första led dragit sig tillbaka då de insett att innehållsmarknadsföring enbart inte räcker. Marknadsföring utan relevant innehåll – existerar den ens? Att producera relevant innehåll kan ju ses som en hygienfaktor för fungerande marknadsföring. Samtidigt känns det i mina öron nästan meningslöst att tala om extra satsningar gällande innehållsmarknadsföring. Istället kan man göra som svenskarna: ta innehållet givet och fokusera istället på andra fronter. Detta kunde till exempel vara spridningen av innehåll eller kundservice.

Naturligtvis kan Spoons undersökning tolkas på flera olika sätt. Själv tolkar jag resultatet som att content marketing, som länge varit ett modeord, inte självklart medför framgång. Det är lätt att strategisk påstå sig satsa på innehåll(smarknadsföring), men som undersökningen bevisar, är det ingen säker jackpott. Mitt första tips till alla marknadsförare är att se till att inte hamna i buzzword-fällan – fråga istället din målgrupp vad de på riktigt vill ha av dig och satsa på det du kan. Vad är ditt företag bäst på? Håll dig till spåret – engångsföreteelser gör ingen strategi.

Marknadsföring som marknadsföring kräver en strategi

Även om jag i början av texten ställde mig kritisk till innehållsmarknadsföring betyder det inte att jag anser att innehåll, och speciellt planering av relevant innehåll, skulle vara onödigt. Tvärtom. Vad du än gör, behöver du en plan som helst är dokumenterad på ett eller annat sätt. Studien som Spoon gjort, visar en tydlig koppling mellan en dokumenterad strategi och framgångsrik marknadsföring. Av de svenska företagen som deltog i undersökningen, hade 60 % en dokumenterad strategi medan motsvarande siffra i Finland endast var 36 %. 52 % av svenskarna ansåg att de gjorde framgångsrik marknadsföring då endast 48 % av finnarna var av samma åsikt.

Att ha en strategi kan kännas som en standardiserad konsultlösning till varje problem: planera, agera och mät – säker framgång? Personligen tror jag inte på att strategin i sig skulle vara en garanterad framgångsfaktor utan att marknadsförare med en dokumenterad strategi tenderar att göra mera genomtänkta beslut som ofta leder till bättre resultat. Detta är ren ram kognitiv psykologi: den mänskliga hjärnan bearbetar ständigt inkommande stimuli och vi reflekterar knappt över hur den fungerar i vardagen. Bara för att man tänker rätt betyder inte att man handlar rätt, men enligt kognitiv psykologi är det säkrare att vi gör bättre val då vi tagit tiden att tänka efter våra handlingar och beslut. Därför är det befogat att säga att bättre planerat är bättre gjort.

Hur ser framtiden ut?

Enligt Spoons undersökning kommer mer än hälften av svenska företag att öka sina investeringar gällande innehållsmarknadsföring och i Finland är siffran ännu högre (60 %). Enligt min prognos kommer detta att betyda även svårare tider för de företag som tror sig satsa på innehållsmarknadsföring. Speciellt ifall investeringarna riktas till att producera mera innehåll istället för mera innehållskunskap. Jag har i mitt jobb som innehållsstrateg sett flera exempel där tillräcklig innehållskunskap i företagen saknats. Mera innehåll med lite innehållskunskap leder bara till mera dåligt eller medelmåttigt innehåll. Då innehållets mängd exploderar kommer konceptet att skjuta sig själv i foten. Det blir allt svårare att få synlighet och urskilja sig ur mängden ens med medelmåttigt innehåll. I och för sig kan detta vara paradoxalt: kunskapslucka leder till sämre innehåll som attraherar sällan duktiga innehållsproducenter. Och i motsats: duktiga innehållsgurun söker sig till företag med bra innehåll.

Således lyder mitt andra råd: var kritisk då du skapar din strategi. Syftar din strategi till att skapa relevant innehåll eller förmår du endast skapa en effektiv innehållsmaskin? Låt inte innehållsmarknadsföringen förblinda dig. Undvik att hamna i ett läge där du märker att du kallar dig själv för innehållschef och all din tid går åt att bygga en formell organisation och skapa en formell process för content marketing.

Källor: Spoons undersökning

13.03.2018